市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)

河北銷售始終以市場(chǎng)為核心，以高質(zhì)量發(fā)展為己任，跑在市場(chǎng)的最前沿。

文/周志霞 齊鐵健 / 韓 文

價(jià)格和營(yíng)銷權(quán)限“雙下放”，河北銷售從上到下傳導(dǎo)，市場(chǎng)反應(yīng)更加靈敏

從東到西，從南到北，神州大地，成品油市場(chǎng)硝煙彌漫。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以華北地區(qū)最為慘烈。特別是2019年以來(lái)，成品油市場(chǎng)供需矛盾加深，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、能源替代加速，石油銷售公司發(fā)展之路步履維艱。

2023年，成品油增長(zhǎng)動(dòng)力回歸;各地重拳出擊整治市場(chǎng)亂象。中國(guó)石油河北銷售搶抓機(jī)遇，取得令人振奮的業(yè)績(jī)——全年油品銷售同比增長(zhǎng)21%，純槍任務(wù)完成率達(dá)到137%，排名板塊第一。

能從“紅海”拼殺出來(lái)，河北銷售具備精良的武器裝備。

批零一體：強(qiáng)化提質(zhì)增效

地處華北地區(qū)的河北銷售，成品油市場(chǎng)開(kāi)放程度高、資源入口多。而這，更意味著競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。“2019年之前，最高峰時(shí)我們有1100多座加油站。這幾年，受城市規(guī)劃拆遷改造、高速路油站回收、租賃到期等不可控因素影響，目前我們運(yùn)營(yíng)的加油站只有700多座。”河北銷售副總經(jīng)理梁威說(shuō)。

若將河北地區(qū)7000多座社會(huì)加油站、1500多座中國(guó)石化加油站，標(biāo)注在如“板手”的河北地區(qū)地形圖上，河北銷售的700多座“寶石花”標(biāo)志，找尋起來(lái)也有點(diǎn)難。

奮力拼搏，永不服輸，向來(lái)是石油人的底色。河北銷售也不例外。

進(jìn)入2023年，消費(fèi)市場(chǎng)得到修復(fù)，成品油增長(zhǎng)動(dòng)力回歸。“強(qiáng)化一體協(xié)同，強(qiáng)化價(jià)值創(chuàng)造，推動(dòng)提質(zhì)增效走深走實(shí)。”中國(guó)石油集團(tuán)公司董事長(zhǎng)、黨組書(shū)記戴厚良在工作會(huì)議上的講話，無(wú)疑為銷售公司注入了一針強(qiáng)心劑。

河北銷售抓住這難得的機(jī)遇，以產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值最大化為己任，優(yōu)化預(yù)算和調(diào)撥價(jià)策略，全面推進(jìn)批零一體化運(yùn)作。

為真正實(shí)現(xiàn)“讓聽(tīng)到炮聲的人呼叫炮火”，河北銷售從預(yù)算、權(quán)限出發(fā)，全面釋放基層的整體智慧。完善情報(bào)分析體系，健全日跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、周市場(chǎng)摸排、月總結(jié)復(fù)盤(pán)機(jī)制。“我們堅(jiān)持‘一盤(pán)棋’考量，從上至下精準(zhǔn)傳導(dǎo)批零一體化調(diào)撥價(jià)格，模擬漲、跌、穩(wěn)三種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，區(qū)別早、中、兌現(xiàn)三個(gè)階段，以市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格和調(diào)撥價(jià)格差值作為調(diào)節(jié)值，總體把控經(jīng)營(yíng)運(yùn)行。”河北銷售市場(chǎng)營(yíng)銷部副經(jīng)理?xiàng)钴娬f(shuō)，“簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是有意識(shí)地將以往批發(fā)的價(jià)格向零售環(huán)節(jié)傾斜，必要時(shí)將零售和批發(fā)以一個(gè)價(jià)格銷售，加大價(jià)格應(yīng)變能力。”

為鼓勵(lì)地市公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，河北銷售堅(jiān)持營(yíng)銷權(quán)限和價(jià)格權(quán)限“雙下放”。地市公司結(jié)合業(yè)財(cái)一體化算賬，采取政策穿透、戰(zhàn)術(shù)“騰挪”、靈活場(chǎng)景應(yīng)用等手段，找準(zhǔn)油品批零一體化切入口。滄州分公司鹽山華(4)站，始終堅(jiān)持純槍銷售最大化原則，實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)作，僅2個(gè)月就實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化價(jià)差盈利，擺脫虧損。

提升市場(chǎng)反應(yīng)敏捷度和精準(zhǔn)度。2023年，河北銷售實(shí)現(xiàn)235座站自主設(shè)計(jì)站級(jí)和客戶級(jí)營(yíng)銷政策、2家單位主動(dòng)試點(diǎn)自主定價(jià)、13個(gè)調(diào)價(jià)窗口期提前收窄優(yōu)惠，營(yíng)利能力明顯提升。

不僅如此，河北銷售整合零售、批發(fā)和非油環(huán)節(jié)的管理模式和全業(yè)務(wù)鏈內(nèi)外部資源，將其延伸至客戶開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品銷售、銷售價(jià)格和經(jīng)理隊(duì)伍環(huán)節(jié)，形成“五個(gè)一體化”機(jī)制。“比如在定價(jià)方面，改變以往批發(fā)、零售、非油單獨(dú)定價(jià)的銷售模式，不斷完善單個(gè)客戶‘批零非’綜合定價(jià)模式，進(jìn)一步追求綜合創(chuàng)效能力最大化。”石家莊分公司經(jīng)理李方磊解釋說(shuō)。

下好一盤(pán)棋，激活一江水。2023年，河北銷售13家地市公司全部盈利，相對(duì)市場(chǎng)份額、純槍相對(duì)市場(chǎng)份額分別同比提升0.3個(gè)百分點(diǎn)和0.37個(gè)百分點(diǎn)，為完成純槍任務(wù)完成率打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

強(qiáng)化“6S”管理，加油站煥然一新

客戶開(kāi)發(fā)：區(qū)域全覆蓋

以石家莊仁達(dá)(31)站為核心，周邊3公里內(nèi)，有其他公司的8家加油站。其中，離該站最近的社會(huì)加油站不到1公里。在“石家莊仁達(dá)(31)站客戶攻堅(jiān)圖”上，似乎更能感受到那種競(jìng)爭(zhēng)激烈的氛圍。“在河北銷售，這種情況太常見(jiàn)了。”該站經(jīng)理郝曉強(qiáng)說(shuō)。

郝曉強(qiáng)所在的仁達(dá)(31)站，2023年油品銷量達(dá)到日均9.6噸，比以往年度都高。這在很大程度得益于河北銷售推行的客戶開(kāi)發(fā)一體化。

河北銷售將100多名省、市兩級(jí)的客戶經(jīng)理組織成開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。“和以往相比，我們一方面注重從單專業(yè)線開(kāi)發(fā)過(guò)渡為多專業(yè)線聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)。另一方面，強(qiáng)調(diào)實(shí)行區(qū)域化、網(wǎng)格化、行業(yè)化、專業(yè)化、全覆蓋客戶開(kāi)發(fā)。”楊軍說(shuō)。

組織客戶經(jīng)理分片走訪客戶：不斷優(yōu)化重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)站和泉眼站的客戶開(kāi)發(fā);對(duì)于忠誠(chéng)客戶、游離客戶，“一客一策”制定供貨計(jì)劃，確保存量客戶全覆蓋……河北銷售以“大干100天、全員勇?tīng)?zhēng)先”活動(dòng)為契機(jī)，逐一攻破區(qū)域重點(diǎn)客戶。

客發(fā)開(kāi)發(fā)一體化還體現(xiàn)在互聯(lián)互動(dòng)方面。“以往客戶經(jīng)理和轄區(qū)加油站經(jīng)理，開(kāi)發(fā)客戶聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)，如今更加注重協(xié)同開(kāi)發(fā)。“2023年，了解到我們站附近的武警支隊(duì)有汽油需求，我便協(xié)助客戶經(jīng)理，把該客戶爭(zhēng)取了過(guò)來(lái)，每個(gè)月增加了3噸的汽油銷量。”郝曉強(qiáng)說(shuō)。

河北銷售積極開(kāi)展“客戶倍增行動(dòng)”，圍繞客戶開(kāi)發(fā)情況統(tǒng)計(jì)個(gè)人客戶開(kāi)卡數(shù)、企微拉新數(shù)、持卡客戶進(jìn)站數(shù)、單位客戶開(kāi)發(fā)數(shù)，做到日跟蹤、周通報(bào)，確保客戶倍增工作高質(zhì)高效推進(jìn)。目前，河北銷售石油內(nèi)部單位開(kāi)發(fā)率已達(dá)98%以上，同時(shí)推進(jìn)“石油人用石油卡”活動(dòng)，新增內(nèi)部單位員工卡1300余張，汽油銷量同比增長(zhǎng)23%。

客戶資源的穩(wěn)定，還體現(xiàn)在維護(hù)上。“利用企業(yè)微信群每日發(fā)送限行情況和國(guó)內(nèi)新聞，安排專人負(fù)責(zé)維護(hù)群內(nèi)客戶疑問(wèn)解答，定期發(fā)布優(yōu)惠信息，每月提醒客戶關(guān)注電子券有效期……”說(shuō)起對(duì)客戶的維護(hù)，廊坊分公司萬(wàn)莊(97)加油站經(jīng)理張靜如數(shù)家珍。

強(qiáng)化客戶質(zhì)量分析，注重汽油高頻客戶、柴油物流客戶開(kāi)發(fā)，2023年，河北銷售網(wǎng)格化摸排價(jià)值型客戶近8000家，開(kāi)發(fā)高價(jià)值客戶700多家，新開(kāi)發(fā)“四上企業(yè)”1900多家，活躍客戶數(shù)量同比增幅11%，終端客戶比例持續(xù)提升，客戶數(shù)量同比增幅43%。

為了進(jìn)一步提升創(chuàng)效能力，近兩年，河北銷售不斷深入引入異業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)大量拓客引流，為油品銷量助力。僅2023年，河北銷售就參加了4次政府消費(fèi)券、購(gòu)車補(bǔ)貼等專項(xiàng)活動(dòng)，引入促銷資源達(dá)500多萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了客戶引流4.2萬(wàn)人。石家莊分公司還積極參與市政府“夜經(jīng)濟(jì)”等促銷活動(dòng)，吸引了3.36萬(wàn)人次進(jìn)站消費(fèi)。

為持續(xù)推動(dòng)異業(yè)合作開(kāi)發(fā)，河北銷售圍繞客戶“全生命周期”和“產(chǎn)品+咨詢+服務(wù)”的價(jià)值鏈延展。規(guī)模大、營(yíng)銷費(fèi)用多、獲客渠道廣的金融業(yè)和銀行業(yè)，是河北銷售的優(yōu)先選項(xiàng)。2023年，石家莊分公司與9家主力銀行逐一掛點(diǎn)對(duì)接，聯(lián)合設(shè)計(jì)消費(fèi)滿減、電子券等形式營(yíng)銷產(chǎn)品，引入促銷資源近900萬(wàn)元。

當(dāng)前，河北銷售已與59家駐冀企業(yè)和諸多全國(guó)500強(qiáng)企事業(yè)單位簽訂合作協(xié)議，月均引客30萬(wàn)人次。例如，與上汽集團(tuán)、北汽福田、民生銀行、招商銀行、萬(wàn)合集團(tuán)等11家駐冀央企和知名企業(yè)建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷量7萬(wàn)余噸。其中，廊坊分公司持續(xù)利用銀行業(yè)引流優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷和客戶資源;積極與郵儲(chǔ)、廣發(fā)等銀行對(duì)接，引導(dǎo)客戶利用銀行優(yōu)惠券進(jìn)行加油卡儲(chǔ)值，提升客戶消費(fèi)黏性，引入促銷資源660萬(wàn)元，帶動(dòng)純槍汽油銷量1800噸。

“目前，我們的異業(yè)合作項(xiàng)目更多集中在銀行、保險(xiǎn)、通信以及政府工程項(xiàng)目上。我們正在拓寬合作渠道，發(fā)揮“油氣氫電非”一體化優(yōu)勢(shì)，廣泛尋找結(jié)交各行業(yè)合作伙伴，進(jìn)一步帶動(dòng)油品銷量。”梁威說(shuō)。

精準(zhǔn)治理 虧損站摘帽

作為中國(guó)石油的區(qū)外市場(chǎng)，河北銷售700多座加油站中有三分之二是縣區(qū)站，低銷低效站特別多，網(wǎng)點(diǎn)不占優(yōu)勢(shì)。

2023年，河北銷售進(jìn)一步落實(shí)集團(tuán)公司戰(zhàn)略部署，牢固樹(shù)立“企業(yè)不消滅虧損，虧損就消滅企業(yè)”的危機(jī)意識(shí)。公司要求各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要提高站位、擔(dān)當(dāng)作為，拿出解決問(wèn)題的硬招和實(shí)招，爭(zhēng)做扭虧減虧的“急先鋒”。

河北銷售以“現(xiàn)場(chǎng)診斷+交流研討”的形式，緊盯184座市場(chǎng)化價(jià)格虧損站，同時(shí)，將各地市分為高效區(qū)、平效區(qū)、低效區(qū)、負(fù)效區(qū)，形成4個(gè)機(jī)制、把握4個(gè)聚焦，總結(jié)歸納10個(gè)治理模型，“一站一策”細(xì)化治理措施。

對(duì)治理進(jìn)度，及時(shí)跟蹤。“我們每日要掌握量?jī)r(jià)變化，每周跟進(jìn)治理措施，每月總結(jié)治理成效，整體緊盯扭虧進(jìn)度。”楊軍說(shuō)。公司定期通報(bào)同比、環(huán)比增虧情況，聽(tīng)取虧損分析，進(jìn)駐量利率欠賬單位診斷，實(shí)施督導(dǎo)提升。

為將責(zé)任壓實(shí)，河北銷售建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，鼓勵(lì)虧損站純槍汽油銷售，對(duì)純槍汽油超提質(zhì)增效目標(biāo)部分給予工資總額獎(jiǎng)勵(lì);針對(duì)連續(xù)2個(gè)月未減虧的站點(diǎn)進(jìn)行黃牌警告，連續(xù)3個(gè)月未減虧的站經(jīng)理進(jìn)行崗位調(diào)整。

石家莊高邑(59)站位于高邑縣東關(guān)村，2022年日均銷量0.72噸，市場(chǎng)化價(jià)差利潤(rùn)-3.6萬(wàn)元。石家莊分公司將客戶開(kāi)發(fā)的問(wèn)題及時(shí)完善，同時(shí)增加會(huì)員客戶黏度，日均銷售提升到1.2噸，市場(chǎng)化利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈;高碑店永信(67)站汽油價(jià)差超0.8元/升，保定分公司結(jié)合實(shí)際，靈活搭配營(yíng)銷措施，僅用4個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，面對(duì)加油站里的花樣促銷，都能起作用嗎?2023年一季度，河北銷售部分站點(diǎn)，同時(shí)開(kāi)展加油贈(zèng)肯德基和洗車活動(dòng)。疊加內(nèi)部?jī)?yōu)惠和666儲(chǔ)值電子券后，折算每升最高優(yōu)惠達(dá)到2元以上。“有的顧客本身對(duì)價(jià)格不敏感，遇到疊加式促銷，會(huì)造成成本的增加。”河北廊坊分公司經(jīng)理趙開(kāi)斌說(shuō)。

河北銷售結(jié)合電子卡、油瓜子和電子券等9項(xiàng)營(yíng)銷功能，逐站分析客戶的消費(fèi)構(gòu)成和營(yíng)銷工具使用偏好。加油站從促銷形式、優(yōu)惠幅度、站點(diǎn)類型和噸油毛利四個(gè)維度分析量?jī)r(jià)匹配情況。2023年，廊坊分公司將8座站在促銷方面進(jìn)行治理，純槍汽油噸油毛利環(huán)比提升了105元。

找到了治理的方向，加油站又系統(tǒng)梳理了加油站會(huì)員日、單位客戶、客戶組和電子券等優(yōu)惠政策，優(yōu)化了幾十項(xiàng)促銷活動(dòng)，在確保整體銷量平穩(wěn)的情況下，噸油營(yíng)銷成本大幅下降。在治理過(guò)程中，河北銷售有意識(shí)地引導(dǎo)內(nèi)部職工轉(zhuǎn)為電子加油卡，避免“一人多卡、重復(fù)享受”的問(wèn)題。僅此一項(xiàng)，半年時(shí)間，有的加油站就節(jié)約了10萬(wàn)元的營(yíng)銷成本支出。

推進(jìn)促銷治理，取消無(wú)感、無(wú)效促銷，營(yíng)銷活動(dòng)化繁為簡(jiǎn)，河北銷售純槍汽油價(jià)格到位率與主營(yíng)單位差距收窄1.6個(gè)百分點(diǎn)。廊坊分公司更是全年實(shí)現(xiàn)純槍汽油銷量同比增長(zhǎng)1.94萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)純槍汽油毛利在河北銷售排名第一。

河北銷售還注重優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，完善阿米巴、間歇營(yíng)業(yè)、團(tuán)隊(duì)管理等措施，在虧損站治理方面發(fā)揮巨大作用。保定分公司打破原有片區(qū)機(jī)構(gòu)設(shè)置，在加油站全面推行團(tuán)隊(duì)阿米巴營(yíng)銷模式，團(tuán)隊(duì)日均銷量同比提升2.5噸。滄州分公司探索阿米巴營(yíng)銷模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)后，團(tuán)隊(duì)日均純槍銷量提升了4.5噸。

自下而上的治理號(hào)召，激發(fā)了虧損站的活力和動(dòng)力。2023年，河北銷售實(shí)現(xiàn)扭虧站99座，累計(jì)減虧8419萬(wàn)元。其中，廊坊、秦皇島、瑞州三家單位虧損站全部扭虧。同時(shí)，通過(guò)進(jìn)一步匹配市場(chǎng)化銷售政策，75座市場(chǎng)化增量泉眼站，日均增量258噸。

不等不靠、分類施策、扎實(shí)推進(jìn)，河北銷售所屬地市公司全部盈利，控股公司虧損戶數(shù)降幅30%。

夜色難免黑涼，前行必有曙光。河北銷售正是以市場(chǎng)為核心，緊貼市場(chǎng)，研判市場(chǎng)，深挖市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迎來(lái)曙光。